GMGC巅峰对话:H5游戏的好日子

2016年11月17日-19日,由GMGC主办,成都市博览局成都成华区人民政府支持的第五届全球游戏开发者大会暨天府奖盛典(简称GMGC成都)在成都·东郊记忆盛大召开。GMGC成都作为亚太地区最具影响力的游戏开发者大会,始终致力于推动游戏产业的融合发展、跨界融合,为国内外游戏企业提供一个开放共赢的合作平台。

此次大会以“回归游戏·见证奇迹”为主题,有“回归、生存、衍生、未来”等四大核心板块,所有话题全都围绕“Gamer·回归”而展开,从众多角度探讨游戏的本质与未来,全心全意助力游戏行业的发展。白鹭时代创始人兼CEO陈书艺、山水地CEO李巍、比悦科技(《愚公移山》、《暗黑之王》制作人)CEO陈陈、闪吧(《时尚都市》制作人)CEO沈卫出席了本次以“H5游戏的好日子”为主题的巅峰对话,由筑基传媒CEO丁语轩担任主持人。

以下的对话实录:

丁语轩:下面我们进入正式对话的环节。首先请各位分享一下,当初乔布斯说采用H5的时候,整个行业是比较震惊的,现在事实证明H5在游戏行业大放异彩。你们觉得H5游戏相对于别的平台有什么样的优势?

陈书艺:10年乔布斯说这个事情的时候,还是有一定商业目的的,因为苹果想构建一套锋利的生态系统。从整个行业趋势来说,现在带屏幕的设备都是可以运行H5的东西。现在大家看到的视频网站,都不需要flash了,也不用插件了,flash已经不维护了,已经是一个过气的东西了。第二个说到H5游戏,我们更习惯叫手机页游,它的优势就是对比APP,就像当年的端游页游一样,病毒式传播,还有社交性,还有整体开发快捷。你做一个手游,你每次改变内容都要重新提交给渠道审核,重新上线。现在手游的生命周期比较短,很多游戏还没有运营好就已经死掉了。这是H5我们一开始认为比较大的优势,现在我们经历了三个比较大的时代,第一个时代就友圈传的很好的。第二个就像陈陈做的《愚公移山》等,去年非常火的,《愚公移山》有三千万的注册用户,有一千多万的流水。也许对很多手游厂商来说不值得一提,一千多万的流水不值得一提。谁会想到这样的小游戏能够有一千多万的流水呢,后来又出现了像《传奇》,一个月两三千万的体量。现在大家已经基本上听见钱响了,现在整体的趋势还是朝着一个成熟的趋势。而我身边这几位,比如说沈总,我们叫他“老虎”。他很多年前就在做相关的事情,因为他是我们的前辈,当年flash也是非常有名的一号人。他其实很有经验,他做的QQ空间上最火的一款游戏,第二火的就是李巍做的游戏,两款游戏都是最早在QQ空间运营赚钱的游戏。

李巍:其实提到乔布斯说的这句话,我们公司就是被他忽悠进来了。10年就进来了,确实当时太早了,整个环境对比今天机遇和机会差得太远了。说听这句话进入这个行业也是有点夸张了。我们也是对比了一下,因为是CP,对于我们最显而易见的好处,他的开发门槛还是比较低的。另外就是刚才陈总提到的,更新的频率和周期,包括成本都低,可以很快的去做一个迭代。这对于CP来说,去做一个游戏的开发过程是非常重要的,你可以想象一下,我今天上午更新完就可以上去,用户马上就可以跑出数去来。还有跨平台和跨应用的特性,它可以很轻易的和任何的应用,在不同的平台之间快速的穿越和迭代,和各个应用数据做结合,这是比较大的特点。现在原生不同的APP之前要做业务交换和数据交换,还是有一些隔阂和门槛的,对于我们来讲,这方面的好处是显而易见的。

陈陈:我们公司在厦门,成立之初就是拿H5在做游戏,13年开始我们一直用H5做游戏的主要原因,是我觉得H5具有很多天生的优势,比如跨平台等。它具有这种天生的跨平台性,另外就是游戏在H5之间,它其实是一个网址。这个网址是天然具备跨应用能力的。我们以前在PC上看新闻的时候,打开163就去看新闻了。现在手机会下 载一个网易的APP,或者是今日头条去看新闻。这样应用和应用之间的切换,是需要对方提供支持才可以的,从这个层面来看H5的话,它是具备很强的跨平台和应用的能力的。这就是微信最近推出的公众号小程序具有这么大能力的应用,小程序是可以跨应用的。我们以后很可能还会出现的情况,以后微信就是一个浏览器,在这里面去看新闻看视频,而不需要再去打开今日头条,再去打开携程定机票。只需要在微信内部去完成。所以H5一个重要的特性被微信放大了,它具有非常强的跨平台和应用的能力,这个可能和游戏没有关系。但是放在游戏的层面上来说也是一样的。我们做的游戏天生的就可以在所有的手机平板上,在有网络浏览接入的地方去做,这相比于PC页游和端游,有巨大的便捷性。当然这种便捷性还没有体现出太多的商业价值,我们只是在游戏的手机页游这个领域在赚这个钱。但这是一个很大的空间,会有像国外的能够把跨平台的结合到一起。这样为用户提供更好的游戏服务,我觉得H5对于游戏行业来说,具备跨平台跨应用。

沈卫:前面都说完了,乔布斯说的这个flash不支持,好象谷歌也说不支持。那可以想象一下现在我们玩的flash游戏何去何从,可以想一下那么多flash的娱乐和用户何去何从,这都会给我们一个很大的机会。

丁语轩:我简单总结一下。我觉得可能除了刚才几位老总说的,他可以跨平台跨应用的H5优势来说,它的优点很多。下面还想问一个问题——之前H5是以休闲类的小游戏为主,现在其实已经有一些公司,想往重度游戏去推,你们觉得H5未来的走向会否往这个方向去走?如果是的话,H5开发重度走向有什么困难呢?

沈卫:我们团队是休闲为主。休闲的话受众多一些,收入少一些,其实他是不同的游戏。像多少游戏可能就是细分市场女性游戏为主,但也不代表就没有深度,不代表就没有流水。一些休闲游戏一样能做到大流水,但是现在就像陈陈做了好几款重度游戏,它也是从休闲游戏到重度游戏得很突出的代表,它更能说明问题。

陈陈:这个问题问的是为什么从休闲游戏到重度游戏。我觉得这是市场趋势,因为行业早期是没有H5游戏的,如果让用户知道或者让渠道让流量方能够把流量给到H5游戏得很好的点,就是我们需要吸引用户。这也是书艺帮我们发行的《愚公移山》能够火爆起来的原因,大家可以看一下微博里面的评论。有人说这么脑残的游戏怎么能够产生出来,像神经猫也是它,也是以一个点切入进来。开始我们立项去做重度游戏的话,重度游戏赚钱啊。轻度游戏做三千万的用户才一千万的流水。我们做《暗黑》单日最高的时候也两百多万,这个差距就很明显了。

我觉得不是转向去做重度游戏,而是我们发现这个H5的行业里面已经有重度用户了,像玩《暗黑》的人绝对不会去玩《开心消消乐》。我爸天天就在家玩这个,游戏的类型是有目标用户的,就比如沈卫做的偏女性的游戏,用户放在这儿,你不做这些游戏,这些人就得不到游戏的满足。我们做重度也好,休闲也好,就是因为这个地方有用户,包括以后有更多的团队去做二次元,就是因为市场里面有这些用户摆在这儿,你不做就服务不了这些用户,赚不到这些用户的钱。我们2013年的时候就已经开始做重度的卡牌这样的游戏,但是没有钱啊,只能做轻度的《愚公移山》。

李巍:在我看来,刚才一直提到说现在H5游戏重度游戏越来越多。这里面最大的发展,以前不是说不愿意做重度游戏,而是以前H5的环境做不了重度游戏。现在越来越多做重度游戏代表的,这是这个行业内部外部环境的快速进步,整个H5技术的天花板在迅速提高,内部外环境包括什么。比如像我们现在有这样优秀的开发工具,在12年的时候我们做开发的时候完全是自己一点一滴去做,没有引擎没有开发工具,我们是公司自己写的一套东西来做游戏。当时我觉得11年的时候,我们做了一个版本,整个游戏只有3M,算是非常小的包,但是在当时主流的浏览器,和当时最主流的手机上来跑,都会卡。在那种情况下没有办法想象用他去做ARPG和重度游戏。发展到今天,像这样优秀的引擎,像各个浏览器内核的支持,让今天所有的开发厂商才能做出重度游戏,这是一个非常重要的变化。到今天来说,我们可以去做重度游戏了,不是说代表我们就只能做重度游戏,因为H5能做的事情太多了,他必然是一个百花齐放的情况,今天的重度游戏发展,代表它的天花板,就是技术作为天花板已经不存在了,或者是越来越小。到未来有轻度的,有社交的,也有重度的,去满足各种类型用户的需求。所以我觉得这一天很快就会到来,这是一个非常好的事情,不像以前,我们在13、14年的时候,只能被迫去做一些小的游戏,轻度的游戏。我当时做了一款游戏,这个游戏拿出来,包括腾讯也是非常感兴趣,还说要不要微信第一批。当时包体20M,跑起来都会卡。今天是一个非常好的时代,大家可以随意的选择做轻度或者是重度的游戏。

陈书艺:这个问题每次都会讨论。每个人对轻度和重度的定义不一样,有的人是站在玩法的角度;有的人是站在市场或者是收费的角度;有的人是站在感官上,比如说这个游戏的内容多少,是不是3D。其实还是要看大家从哪些角度去看。我先说一个纬度,其实重度游戏在技术上是很难实现的,不仅我们一家要去努力,现在有一个很大的信号,各个浏览器的内核,特别是腾讯的TBS,包括京东和百度的T5等等,我们都参与到内核的研发,从14年的9月份我们就开了发布会,帮助内核去实现游戏引擎的渲染部分,主要是解决性能,就是H5游戏和性能之间的差异,还有不同的操作系统,不同的适配,还有H5本身具备的硬件能力,今天推出了一个微信小程序,其实他跟纯H5是有区别的,他的开发方式和形态是一样的,但是放到微信里面去跑,是可以有蓝牙、感应重力等等,原本是干不了这个事情的,这个是目前技术比较大的一个突破。最新的版本有一个支持的技术,当年的分水岭是大概09年flash出11的时候,如果做很复杂的,或者是图形精度很高,可能电脑会发热,可能会耗电,所以当时又回到乔布斯,他就干了一个特别取巧的手法,就是让所有苹果系统的硬件接口不支持,导致他所有的视频或者是其他的东西都要用CPU去显然,他性能可能低上百倍以上,就导致所有苹果硬件都会发热,大家就会觉得flash这么差,这是一个商业手法。我们下个月会发布第四代的引擎,已经可以完美的支持3D,我们跟索尼合作,也做了一个战神的H5版本,他不仅是可以跑在手机上,PC上,甚至他的高清版本是可以跑在手机上的,从技术上来说实现重度,从表现力上,从手法上来表现,下一个纬度就是用户,因为我是做游戏很多年,我上次创业是做社交起家的,08年的时候,当年社交还是做的很大的,现在的页游行业虽然在萎缩,但是他基本上赚钱的游戏都是重度的页游,而且绝大多数都是ARPG,或者是SOG,比较集中在几个品类里面,原因很简单,一开始他们的生态还是大家都很熟悉的偷菜农场,抢收这种特别简单的,因为用户有一个培养的过程,我们有这样一个悖论,H5是颠覆手游增量的市场,手游今年有700亿了,腾讯和网易加起来占70%多,整个市场虽然规模在变大,但是其他的中小CP基本没饭吃,除了腾讯网易,还有五大发行商抢剩下的20%,还有一点点流量在抢,这就是现在生存的现状,H5如果不是一个增量市场,只是一个迭代市场的话,从700亿到1000亿,这个机会依然不属于在座绝大多数人,H5我们认为因为他的传播性,他的介质的变化,其实是有可能成为一个增量市场,从我们看到微信的数据,微信的活跃用户里面只有17%,但是这个是我个人的观点,大部分微信用户其实没有玩过手游,我也是第三方机构看到的分析,玩游戏这件事对很多用户来说都还是相对遥远的事,虽然娱乐这个方式很低门槛,但是他跟视频、直播、小说来比,他还是有一定的门槛,因为游戏这个东西一听就不是一般人能玩的了的,特别是重度,微信的活跃用户是8.3亿,也就是说这8.3亿推出最牛的游戏,一天的活跃用户才四千万,这个游戏对用户是有门槛的,我现在看到我们发行部门在签的产品已经是真正的实时在线的MMO,他的表现非常惊人,他的IP也是非常顶尖的,这种手法也是没有区别的,可能更像当年业务的做法。

丁语轩:下一个问题我想说一下关于商业化的问题,我们这个H5游戏,现在基本上是游戏收费的方式来盈利,各位对H5游戏的商业化有没有更好的建议,或者说有什么更好可以改进的地方呢?

沈卫:其实H5没有什么差异,只是运营部分优势他一些,开发部分各方面都是一样的玩法,就商业化而言,我想的就是一般游戏的手法,更多的商业化,做一些广告类的,我们今天不是说游戏吗,广告那部分书艺有经验。

丁语轩:我们说到H5游戏,不得不关心盈利这方面,所以就想讨论这方面的东西。

沈卫:游戏的盈利其实一样还是道具,国内有好几个小游戏,出售给国外,也活得很好,还有一些小游戏在国外运营,就是拿广告费,卖流量,类似这样的商业化,像我们做H5纯靠休闲去做网络,肯定是活不下来的,活到用户红利非常好的时候,像14年的时候,我们在空间利用红利很好的时候,那个时候广告十分赚钱,现在只能靠游戏的品质,游戏本身的能力,玩家给不给力,这是需要我们去慢慢做的,其实这两年整体也不做,把一些小白用户转化一点点提高,这也是我们需要努力的,尽量让H5游戏让更多的玩家接受,更多的玩家去买单。

陈陈:我觉得游戏内设计的问题,首先得看游戏类型,在偏女性向的游戏上,老虎他们做的非常好了,这方面他有很多经验可以分享,但是他好像理解错这个话题了,我觉得从游戏商业化的角度来看,手机页游和手机游戏还是有区别的,因为他之所以叫手机页游,因为他是通过一个连接的形式去打开的,所以他可能更类似以前的PC页游一些,所以如果一个原生的手机游戏,必须要下 载的手机游戏,直接变成手机页游,还没有看到做得非常好的,大部分都是根据手机页游H5的特性去做的区分,最典型的是商业化的时间点要提前,比如少年三国志的引导时间接近三个小时,你点开一个游戏,在手机里可能只会给他五到十分钟,这是需要把游戏里的以前页游所强调的要点,付费用户可能更容易留下来。

李巍:说到这个问题,我觉得现在H5游戏的收费方式,确实还是有道具付费,我觉得这有一个很大的原因,是我们之前做游戏的CP也好,行业也好,对于手游和PC游戏,一个比较自然的惯性也好,或者是延续也好,采用一个通常的付费方式。像原生游戏的一次性购买,这种方式在H5里面都还是没有出现的,这个在未来应该也是会有出现的可能。从我个人来讲,我认为H5游戏的灵活性或者刚才提到的交互化平台,社交这些潜力上面诞生新的付费方式,我个人来讲是非常期待的。我也觉得H5游戏不应该只是像现在一样的道具付费,但是这种模式是新的商业或者新的商业收费点,还需要很多的挖掘,包括跟游戏类型本身。或者是游戏本身的玩法,甚至是说他作为H5游戏本身的定义来讲,可能也应该跟传统的APP游戏有一些差异。现在在行业里面已经开始出现了一些,就是说你很难定义成是一个纯粹的游戏,还是网络工具,它同时具备游戏性或者是广告性。我觉得这些东西,H5在我看来是非常灵活的。这种商业模式在未来应该也是非常具备一个探讨和挖掘的潜力空间的,我也希望看到这一点。

陈书艺:我站在三个层面来说。第一就是在导量上。手游最大的一个关注点是吸量,第二个就是营销手法上,第三就是游戏运营手法上。页游包括跟运营商,包括跟浏览器的合作,基本上页游能不能起来,就跟它量有很大关系。因为页游跟端游的区别,端游主要是追求品质,品质会越来越高,页游其实是非常依赖流量的,有流量就可以做的,当然他是很分散的,所以说重度游戏也是这样的,从吸量变成导量。当然这是因为你做IP嘛,我们现在的说法也会发现其实IP在H5游戏的效果更好,从导量来说。比如《传奇》,《幻城》,《鬼吹灯》,比如《幻城》。在这个剧热播的时候,它做弹窗等等,把大量的目标用户导入游戏,迅速转化成高流水,所以它的效果非常好。我们现在的发行部门应该合作有将近30个IP,我们发现他比手游端游的IP成本还是低很多的,这是第一点。站在导量上,因为所有游戏的入口是不一定的,它是通过零售的,比如朋友分享,比如说其他的一些方式。你可能一下子找不到这个入口,所以怎么把用户留住是一个很大的问题。怎么吸引用户,并且把用户留下来,其实跟APP手游不一样,它是先做一波强营销,和端游差不多的做法。发布的时候,都去那儿下 载,H5游戏不是这样的,像做《愚公移山》的时候,我们用了一些手法,比如说新浪微博的转发。当时确实有热度,我们没有想到的,我们以为就是运气,72小时就被腾讯封杀了,因为它传播太快了,后来微信朋友圈就禁止再发这个。因为这件事情起了非常多带流量的小渠道,新今年非常有名的《疯狂游乐场》这种都是封了好多次了,依然活跃用户达到几百万。H5游戏没有用户没有需求,是不可能主动去传播的。这就是很简单,容易上手,比手游太容易让人获得满足感的方式,玩手游怎么让别人看见。H5不用,我直接分享给你,我直接拉你进来PK,所以这种导流的方式是不一样的,并不是像手游在榜单上挂起来,弹一个窗,它是一个题材或者是美术好就能吸量,挂一天是八千个还是八百个下 载。这完全取决于它吸不吸量。不管在H5上挂什么东西,他有没有话题性,有没有传播性。这和它当时的热度非常有关系,用户在哪儿?我们获取用户这是第一个纬度,第二个就是营销,因为手游说到它的主流手法,H5不一样。是因为它无处不在。你既可以打包成安卓的APK,也可以打包成IOS包去发,也可以在微信微博上去发,在陌陌上,或者是一些工具型的应用上去发。像老林太有代表性了,应该把他叫来,这个确实牛。因为人家能同时覆盖到1700多个渠道,大大小小的,它根本不像手游。我可以不上大渠道,只要我游戏好玩儿,只要我的IP有用户,我就可以做营销,就可以做采量的事儿,一个月三千万的样子,没有上过任何一个大渠道,现在手游能做成这样没有几个,这也是在我们行业里非常少的个例,我不能就拿他去忽悠别人。第三个纬度就是运营手法,刚才陈陈说了,他的平均留存比手游要低20个点,怎么样让用户快速付钱,快速获得快感非常重要。现在的手游还是上一波大的开篇视频,各种讨论,这也是一个很大的考验。

丁语轩:说得非常好,下面我们还有最后两个问题。因为大家知道H5游戏的开发成本相对来说比较低一些。是否意味着其实有一些小规模团队或者是独立的开发者来做这个H5游戏,对于这因的小规模团队各位有什么样的意见和建议呢?

沈卫:其实成本也不会少太多。我建议就是那些小规模团队做H5立项需谨慎,要非常谨慎,因为成功的案例目前来说还是需要很多的积累才能实现,我们也是好不容易活下来的。其实做游戏行业都是这么难,特别是H5游戏,你还要对渠道,1700个渠道,你一个小团队怎么接,接入成本都难以抗住。

丁语轩:生存下来都是好样的。

沈卫:对,但还要活下去。其实我不是悲观,我们现在是很有信心的,我们一直充满着信心,做游戏嘛,我们还是对游戏敬畏的,而不是做一款游戏,就有玩家觉得来玩了,不一定,包括我们在座的也有失败的。有些游戏想当然的觉得他成,确实能成,上去之后用户不买账。这些案例太多,我们现在三个人碰在一起聊,就是立项需谨慎。

陈陈:入H5这个行业,市面上的游戏尽可能都玩一遍,早起的鸟儿有虫吃,我身边的赚钱的H5的人都是异常勤奋的。

李巍:对于小团队要注意两个差异化,一个是APP游戏的差异化。你可能觉得有哪个游戏比较火,可能拷贝到H5带来比较好的效果,这个目前没有什么成功案例,另外一个和市面上的成功的游戏还是要有差异化,之前有一些成功的模式,现在哪个游戏特别火,大家可能做了相似类型的,但是我个人的感受,因为现在这个行业发展非常快,如果是单纯的,因为已经开始在资金还有宣传,还有运营商产生一个比较大的差异,就是小CP和大CP之间,已经有一些差距了。所以说如果简单的拷贝他们的话,在运营上会受到很大的冲击。

陈书艺:现在开发一个H5游戏的平均成本在20—300之间。我直接说数,让大家自己去掂量,鲜有第一个案例就成功的。现在这个行业也不新了,他们都是属于杀出来的,也有好多年了,所以说并没有大家想得那么容易,我觉得要做细分,当然机会是有的,接下来就有挺大的机会。

丁语轩:我简单说几个字词。对于这个问题来说,谨慎勤奋坚持。接下来最后我们用一句话来对H5的未来说一句话,或者你们预测一下明年的时候H5这个盘子大概会多大?

沈卫:很大。借这个机会也感谢GMGC,还特别感谢腾讯空间,谢谢。

陈陈:我们公司创立之初就是为了做H5游戏,所以我是坚定H5游戏的看涨者,每年至少十倍在涨,在成为一百亿以前,每年至少涨10倍,这是我的愿望。

李巍:就像今天论坛的主题一样,H5行业我觉得真的是迎来最好的一个时机,我觉得接下来H5一定是可以开创一个大的局面,这真的是最好的一个机会,今年如果是十倍的话,我大胆预测一下,明年对比今年可能是百倍。

陈书艺:立足当下,分享未来。市场规模我说一下具体的,去年大概1.5亿左右,今年有8—10亿,明年可能是20到30亿,当然这个完全取决于腾讯爸爸的利润有多大。

丁语轩:到明年的时候,应该像书艺老大说的一样。我们也期许20到30个亿左右,像现在腾讯网易包括Facebook在H5方面也是有一些布局的,我们非常看好这个行业。我以之前在GMGC昆山的时候说过的一句话做总结:不忘初心,方得始终,情怀不老,共勉前行,谢谢。

关于全球移动游戏联盟(GMGC):

GMGC成立于2012年9月,是全球第三方移动游戏行业组织,目前在全球拥有30多个国家或地区近300名会员企业,成员中包含开发商、发行商、服务商、投资商等。GMGC秉持“共建共享,合作共赢”的理念,为产业上下游企业搭建合作、交流、学习的平台,促进产业共同发展。由GMGC主办的全球移动游戏大会(GMGC北京)、全球移动游戏开发者大会暨天府奖盛典(GMGC成都)、亚洲移动游戏大会(MGA)、中国数字娱乐节(DEF)每年分别在北京、成都、上海、深圳乃至亚洲各大城市举办,上述活动已经发展成为业界最具规模和影响力的行业盛会,产业风向标。同时,GMGC还提供全方位的专属会员的服务项目,如创新沙龙、全球商务考察、CEO晚餐会、GMGC之夜等商务社交活动,帮助中外会员企业拓展业务及建立更多的伙伴关系并促进发展。

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